Diferenças transnacionais no envolvimento do eWOM:

Capital social, confiança e vínculo numa amostra de millennials alemães e portugueses

Resumo

Atualmente, os consumidores divulgam e procuram ativamente opiniões dos pares através dos media sociais. Desta forma, os profissionais de marketing precisam de compreender o envolvimento online dos consumidores e os fatores que influenciam o comportamento boca-a-boca eletrónico (eWOM). Embora a cultura desempenhe um papel vital nesse processo, tem recebido pouca atenção em pesquisas anteriores. Este estudo realizou uma pesquisa on-line no Facebook com 107 participantes alemães e 48 portugueses, com foco nos millennials. Procurou-se compreender como o compromisso na procura e divulgação de opiniões difere entre as duas nacionalidades e quais os fatores que influenciam o comportamento, considerando as variáveis de relacionamento social, capital social, confiança e vínculo. As descobertas não revelaram diferenças significativas entre alemães e portugueses em compromisso e capital social. No entanto, foram encontradas diferenças nas características das relações sociais dentro da rede. Para os participantes alemães, os principais fatores que influenciam o eWOM são o capital social e vínculos fortes. A ligação entre capital social e vínculos fracos influencia também a procura e a aprovação da opinião alemã. Para os participantes portugueses, apenas os vínculos fortes e o capital social de ligação influenciam o eWOM. As conclusões sugerem que o envolvimento de eWOM dos utilizadores precisa de ser incentivado por profissionais de marketing com conteúdo segmentado e atraente.